Маржинальность товара: что это и как считать

Дата публикации: 19.04.2026

Автор

Евгения Елисеева

🕐 Время чтения: 7 мин.

📅 Актуально на 2026 г.

🎯 Для продавцов маркетплейсов

Маржинальность товара: что это и как считать

Маржинальность — это доля прибыли в выручке, выраженная в процентах. Продали термос за 1500 рублей, переменные затраты — 900 рублей, маржинальность — 40%. Вот и вся суть.

Метрика нужна, чтобы сравнивать товары между собой, оценивать запас прочности и понимать: на чём вы реально зарабатываете, а на чём просто перемещаете деньги туда-обратно.

Статья для селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета: разбираем формулу, считаем на конкретном примере и объясняем, какие затраты чаще всего забывают включить в расчёт.

Маржинальность простыми словами

Маржинальность (или маржа в процентах) отвечает на вопрос: сколько копеек из каждого рубля выручки остаётся у вас после вычета переменных затрат?

Переменные затраты — это всё, что меняется вместе с объёмом продаж: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия маркетплейса. Постоянные расходы — аренда, зарплаты — в маржинальность обычно не входят.

Важно не путать два понятия:

Маржа — абсолютное число в рублях: выручка минус переменные затраты.
Маржинальность — то же самое, но в процентах от выручки.

Маржинальность ≠ чистая прибыль. Из маржи ещё нужно покрыть постоянные расходы и налоги. Маржинальность говорит о доходности каждой конкретной продажи, а не о том, сколько денег останется на счёте в конце месяца.

Формула маржинальности

Формула расчёта маржинальности:

Маржинальность (%) = (Выручка − Переменные затраты) / Выручка × 100%

Через маржу — в два шага:

Маржа (₽) = Выручка − Переменные затраты
Маржинальность (%) = Маржа / Выручка × 100%

Пример: термосы на Wildberries

Цена продажи — 1500 ₽.

Статья затрат	Сумма
Себестоимость товара	500 ₽
Упаковка	50 ₽
Логистика WB	120 ₽
Комиссия WB (15%)	225 ₽
Итого переменные затраты	895 ₽

📊 Расчёт маржинальности

Выручка1 500 ₽

Переменные затраты895 ₽

Маржа605 ₽

Маржинальность40,3%

Это хороший результат. Но чаще всего в реальном расчёте появляются дополнительные строки — о них ниже.

Что включать в переменные затраты на маркетплейсе

Полный список переменных затрат на единицу товара:

закупочная или производственная себестоимость;
упаковка: короб, наполнитель, стикер, пакет;
доставка до склада МП или до покупателя;
комиссия маркетплейса — зависит от категории и схемы (FBO или FBS);
реклама, если масштабируется вместе с продажами;
фулфилмент, если работаете через партнёра.

Комиссии Wildberries складываются из нескольких частей: базовой комиссии, логистики, хранения и удержаний. Все комиссии и тарифы Wildberries стоит разобрать отдельно — там есть нюансы по FBO и FBS, которые сильно меняют итоговую цифру.

Отдельная статья потерь на WB — скрытые вычеты. Если фактические выплаты расходятся с вашими расчётами, разберитесь с Отчётом по удержаниям WB: он показывает, за что именно платформа забрала деньги.

Если работаете через фулфилмент-партнёра, включите стоимость обработки заказа в расчёт заранее. Тарифы на фулфилмент помогут заложить реальную цифру ещё до закупки.

Сколько должна быть маржинальность

Жёсткой нормы нет, но есть рабочие ориентиры:

⚠️

До 10%

Слабый запас

📊

15–25%

Норма для ниши

📈

30–50%

Высокая маржа

🏆

50%+

Уникальный товар

До 10% — слабый запас прочности. Любой рост комиссии или логистики уходит в минус.
15–25% — нормальный диапазон для конкурентных ниш.
30–50% и выше — высокомаржинальный сегмент: обычно товары с уникальностью, слабой конкуренцией или собственным производством.

Маржинальность сильно зависит от выбранной категории. Какие товары выгодно продавать на маркетплейсах — отдельная тема: там разбираются ниши с нормальным уровнем доходности и теми, где конкуренция давно выдавила маржу к нулю.

Типичные ошибки при расчёте

↩️

Не учитывают возвраты

На маркетплейсах часть покупателей возвращает товар. За обратную логистику вы платите, а выручки нет. При возвратности 10–15% это ощутимо давит на маржу.

📣

Не включают рекламу

Если продвижение масштабируется вместе с продажами, оно — переменная затрата. Считать маржу без рекламного бюджета значит видеть картину лучше, чем она есть.

🔀

Путают маржинальность с наценкой

Наценка считается от себестоимости: купили за 500, продали за 1000 — наценка 100%. Маржа и маржинальность считаются от выручки: (1000 − 500) / 1000 = 50%. Числа разные — сравнивать их нельзя.

📦

Усредняют схемы FBO и FBS

У этих схем разные затраты на логистику, а значит — разная маржинальность. Если считать в среднем по обеим, теряете точность в обе стороны.

Маржинальность и другие метрики

Маржинальность описывает доходность каждой продажи. Но она не отвечает на вопрос, насколько эффективно вложены деньги в целом.

Чем ROI отличается от маржинальности — следующий логичный вопрос, если вы уже считаете маржу. Коротко: ROI показывает, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль, а маржинальность — какую долю выручки оставили себе. Для оценки товарных вложений нужны обе метрики.

При работе с Ozon пригодится Калькулятор комиссии Ozon — он позволяет быстро проверить экономику по конкретной позиции с учётом всех сборов платформы.

Частые вопросы

Как считается маржа на маркетплейсе?

Маржа = цена продажи минус все переменные затраты: себестоимость, упаковка, доставка, комиссия МП, реклама. Маржинальность — та же маржа, делённая на цену продажи и умноженная на 100%.

Чем маржинальность отличается от наценки?

Наценка считается от себестоимости, маржинальность — от выручки. Наценка 100% соответствует маржинальности 50%. Путаница возникает часто, особенно в переговорах с поставщиками.

Как посчитать маржинальность в процентах для конкретного товара?

Сложите все переменные затраты на единицу, вычтите из цены продажи, разделите результат на цену продажи, умножьте на 100. Пример: цена 2000, затраты 1300, маржа 700, маржинальность = 700 / 2000 × 100 = 35%.

Нужно ли включать рекламу в расчёт маржинальности?

Если реклама растёт вместе с продажами — да, это переменная затрата. Если платите фиксированную ставку в месяц вне зависимости от объёма — её можно учитывать отдельно как постоянный расход.

Какая маржинальность нормальная для маркетплейсов?

Зависит от ниши и конкуренции. Ориентир для большинства категорий — от 20%. Ниже 10% — нужно пересматривать структуру затрат или цену, иначе любое колебание комиссий загоняет в минус.

Считайте до закупки, а не после

Маржинальность — опережающий показатель. Считать её постфактум, когда товар уже на складе, почти бессмысленно: менять что-то поздно. Считайте до закупки, с учётом всех реальных затрат — комиссий, логистики, возвратов и рекламы.

Если фулфилмент входит в вашу структуру затрат и вы ещё не знаете точную цифру — загляните на страницу тарифов, чтобы заложить реальную стоимость обработки заказа в расчёт юнит-экономики.

Итог: маржинальность считают до закупки

Маржинальность показывает, сколько денег остаётся с каждой продажи после переменных затрат. Чтобы цифра была правдивой, включайте в расчёт комиссии, логистику, рекламу, возвраты и фулфилмент. Норма для конкурентных ниш — 15–25%. Ниже 10% — красная зона, где любое изменение тарифов забирает прибыль.