Расчёт маржинальности товара для маркетплейса: калькулятор, затраты и доля прибыли

Маржинальность товара: что это и как считать

Евгения Елисеева · 19.04.2026 · 7 мин

Маржинальность — это доля прибыли в выручке, выраженная в процентах. Продали термос за 1500 рублей, переменные затраты — 900 рублей, маржинальность — 40%. Вот и вся суть.

Метрика нужна, чтобы сравнивать товары между собой, оценивать запас прочности и понимать, на чём вы реально зарабатываете, а на чём просто перемещаете деньги туда-обратно.

Статья для селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета: разбираем формулу, считаем на конкретном примере и объясняем, какие затраты чаще всего забывают включить в расчёт.

Коротко: маржинальность показывает, какая доля выручки остаётся у вас после переменных затрат. Считать её нужно до закупки товара — когда партия уже на складе, менять экономику поздно.

Маржинальность простыми словами

Маржинальность — это ответ на вопрос: сколько копеек из каждого рубля выручки остаётся у вас после вычета переменных затрат. Маржа в торговле — это, простыми словами, разница между выручкой и такими затратами в рублях, а маржинальность — та же разница в процентах.

Переменные затраты — всё, что растёт вместе с объёмом продаж: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия маркетплейса. Постоянные расходы — аренда, зарплаты — в расчёт маржинальности обычно не входят.

Маржа и маржинальность — не одно и то же:

Маржа — абсолютное число в рублях: выручка минус переменные затраты.
Маржинальность — то же соотношение, но в процентах от выручки.

Справка

Маржинальность ≠ чистая прибыль. Из маржи ещё предстоит покрыть постоянные расходы и налоги. Маржинальность говорит о доходности каждой конкретной продажи, а не о том, сколько денег останется на счёте в конце месяца.

Формула маржинальности

Формула маржинальности одна и та же для любого товара и любой площадки:

Маржинальность (%) = (Выручка − Переменные затраты) / Выручка × 100%

Тот же расчёт через маржу — в два шага:

Маржа (₽) = Выручка − Переменные затраты Маржинальность (%) = Маржа / Выручка × 100%

Как посчитать маржу в процентах: разделите маржу в рублях на выручку и умножьте на 100. Результат и есть маржинальность.

Пример: термосы на Wildberries

Возьмём партию термосов с ценой продажи 1500 ₽. Ставки в примере условные — реальные комиссия и логистика зависят от категории, габаритов и схемы работы.

Статья затрат	Сумма
Себестоимость товара	500 ₽
Упаковка	50 ₽
Логистика WB	120 ₽
Комиссия WB (условно 15%)	225 ₽
Итого переменные затраты	895 ₽

Расчёт маржинальности

Выручка1 500 ₽

Переменные затраты895 ₽

Маржа605 ₽

Маржинальность40,3%

Для конкурентной ниши 40% — результат выше среднего. Точную ставку комиссии и логистики для своей категории смотрите в кабинете продавца — в реальном расчёте строк обычно больше, о них ниже.

Что включать в переменные затраты на маркетплейсе

В расчёт маржинальности входит всё, что растёт вместе с продажами. Полный список переменных затрат на единицу товара:

Себестоимость

Закупочная или производственная цена единицы товара.

Упаковка

Короб, наполнитель, стикер, пакет — всё, что уходит с каждой единицей.

Доставка

До склада маркетплейса или до покупателя — по вашей схеме работы.

Комиссия маркетплейса

Зависит от категории товара и схемы работы.

Если бюджет на продвижение масштабируется вместе с продажами.

Фулфилмент

Обработка заказа, если работаете через партнёра.

Комиссия зависит не только от категории, но и от модели работы: у FBO и FBS разные затраты на логистику. Чем отличаются DBS, FBS и FBO — отдельный разбор со сравнением всех трёх схем.

Комиссии Wildberries складываются из нескольких частей: базовой комиссии, логистики, хранения и удержаний. Полный разбор тарифов WB с расчётом юнит-экономики — тема отдельной статьи.

Отдельная статья потерь на WB — скрытые вычеты. Если фактические выплаты расходятся с вашими расчётами, разберитесь с Отчётом по удержаниям WB: он показывает, за что именно платформа удержала деньги.

Фулфилмент — известная строка затрат ещё до закупки

Приёмка, упаковка, маркировка и отгрузка на маркетплейс по прозрачному тарифу: в расчёт маржинальности подставляется одна цифра вместо четырёх.

Цены на фулфилмент

Сколько должна быть маржинальность

Жёсткой нормы маржинальности нет — есть рабочие ориентиры, которыми селлеры пользуются на практике. Чем ниже процент, тем меньше запас прочности: любое повышение комиссии или логистики съедает прибыль.

Слабый запас

до 10%

Норма для ниши

15–25%

Высокая маржа

30–50%

Редкий товар

50%+

До 10% — слабый запас прочности: любой рост комиссии или логистики уводит товар в минус.
15–25% — типичный диапазон для конкурентных ниш.
30–50% — высокомаржинальный сегмент: уникальность, слабая конкуренция или собственное производство.
Выше 50% — редкие товары без прямых конкурентов.

Маржинальность сильно зависит от категории: есть ниши с рабочей доходностью и ниши, где конкуренция давно выдавила маржу к нулю. Какие товары выгодно продавать на маркетплейсах и как оценивать нишу до входа — тема отдельного разбора.

Высокомаржинальные и низкомаржинальные товары

Высокомаржинальный товар — это позиция, у которой после переменных затрат остаётся большая доля выручки, условно от 30% и выше. Высокая маржа обычно держится на одном из трёх факторов: уникальность продукта, слабая конкуренция в нише или собственное производство, которое убирает наценку посредников.

Низкомаржинальный сегмент живёт оборотом: единица приносит немного, зарабатывают на объёме. Такая модель чувствительна к любым изменениям условий — рост логистики на несколько десятков рублей способен обнулить прибыль позиции.

Высокомаржинальный бизнес на маркетплейсе — это не обязательно дорогие товары: важна не цена, а структура затрат. Недорогой товар собственного производства может быть маржинальнее дорогой электроники, где закупка съедает почти всю выручку.

Типичные ошибки при расчёте

Не учитывают возвраты

Часть покупателей возвращает товар: за обратную логистику вы платите, а выручки нет. Если, например, каждый десятый заказ едет обратно, это заметно давит на маржу.

Не включают рекламу

Если продвижение масштабируется вместе с продажами, оно — переменная затрата. Считать маржу без рекламного бюджета — видеть картину лучше, чем она есть.

Путают маржинальность с наценкой

Наценка считается от себестоимости: купили за 500, продали за 1000 — наценка 100%. Маржинальность считается от выручки: (1000 − 500) / 1000 = 50%. Числа разные — сравнивать их нельзя.

Усредняют схемы FBO и FBS

У этих схем разные затраты на логистику, а значит — разная маржинальность. Средняя цифра по обеим врёт в обе стороны.

Маржинальность и другие метрики

Маржинальность описывает доходность каждой продажи, но не отвечает на вопрос, насколько эффективно вложены деньги в целом.

Чем ROI отличается от маржинальности — следующий логичный вопрос, если вы уже считаете маржу. Коротко: ROI показывает, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль, а маржинальность — какую долю выручки оставили себе. Для оценки товарных вложений нужны обе метрики; подробный разбор ROI — тема отдельной статьи.

Обе метрики сходятся в юнит-экономике — расчёте прибыли на одну проданную единицу с учётом всех затрат. Если продаёте на Ozon, начните с разбора комиссий Ozon для продавцов: комиссия за продажу — обычно самая крупная строка в структуре переменных затрат.

Частые вопросы

Как считается маржа на маркетплейсе?

Маржа = цена продажи минус все переменные затраты: себестоимость, упаковка, доставка, комиссия маркетплейса, реклама. Маржинальность — та же маржа, делённая на цену продажи и умноженная на 100%.

Чем маржинальность отличается от наценки?

Наценка считается от себестоимости, маржинальность — от выручки. Наценка 100% соответствует маржинальности 50%. Путаница возникает часто, особенно в переговорах с поставщиками.

Как посчитать маржинальность в процентах для конкретного товара?

Сложите все переменные затраты на единицу, вычтите из цены продажи, разделите результат на цену продажи и умножьте на 100. Пример: цена 2000, затраты 1300, маржа 700, маржинальность = 700 / 2000 × 100 = 35%.

Нужно ли включать рекламу в расчёт маржинальности?

Если реклама растёт вместе с продажами — да, это переменная затрата. Если платите фиксированную сумму в месяц вне зависимости от объёма — её можно учитывать отдельно как постоянный расход.

Какая маржинальность нормальная для маркетплейсов?

Зависит от ниши и конкуренции. Ориентир для большинства категорий — от 20%. Ниже 10% — стоит пересматривать структуру затрат или цену, иначе любое колебание комиссий загоняет в минус.

Итог: считайте маржинальность до закупки

Маржинальность — опережающий показатель. Когда товар уже на складе, менять экономику поздно — цифра нужна до закупки, со всеми реальными затратами.

Формула: (выручка − переменные затраты) / выручка × 100%.
В затраты включайте комиссию, логистику, рекламу, возвраты и фулфилмент — без них цифра врёт в вашу пользу.
Ориентир для конкурентных ниш — 15–25%; ниже 10% — красная зона, где любое изменение тарифов забирает прибыль.
Не путайте с наценкой: наценка считается от себестоимости, маржинальность — от выручки.