Юнит-экономика для маркетплейсов: как посчитать прибыль с одной единицы

Евгения Елисеева · 11.08.2026 · 12 мин

Юнит-экономика для маркетплейсов — это расчёт, который показывает, сколько остаётся у продавца с одной проданной единицы после комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы, закупки и налога. Считают её до закупки партии: если единица убыточна, рост оборота только увеличит убыток.

Статья — для селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которым нужно понять не «сколько стоит товар», а сколько с него реально придёт на счёт. Разберём формулу, каждую строку расходов, посчитаем пример на Wildberries и сравним, из чего складываются удержания на трёх площадках.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт доходов и расходов на один товар (unit). На выходе получаются три числа: прибыль с единицы в рублях, маржинальность в процентах и ROI — отдача на вложенные в закупку деньги.

Маржинальность — только одна метрика внутри этого расчёта. Как её считать отдельно и что относить к переменным затратам, разобрано в статье про маржинальность товара. Здесь — весь расчёт целиком, от цены на карточке до денег на расчётном счёте.

Считать нужно на единицу и по каждой площадке отдельно. Один и тот же товар на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете даёт разную прибыль: у площадок разные ставки, разная логистика и разный процент выкупа.

Формула юнит-экономики: три шага расчёта

Расчёт разбивают на три шага — так видно, где именно теряются деньги.

Дальше считаются два показателя качества товара:

ROI важнее маржинальности, когда деньги ограничены: он показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в закупку рубль. Товар с маржой 20% и оборачиваемостью в две недели выгоднее товара с маржой 40%, который лежит на складе квартал.

Строки расходов: за что продавец платит маркетплейсу

Ошибка новичка — вычесть из цены только комиссию. Реальных строк как минимум семь, и половина из них не проценты, а рубли за литр и за штуку.

Комиссия площадки

Комиссия — процент от вашей цены, зависящий от категории товара и схемы работы. На Wildberries это коэффициент вознаграждения (КВВ), на Ozon — вознаграждение за продажу, на Яндекс Маркете — плата за размещение.

Общее правило у всех трёх: комиссия считается от цены продавца с его собственными скидками, а не от суммы, которую в итоге заплатил покупатель. И на всех трёх площадках комиссия возвращается, если покупатель вернул товар: Ozon при невыкупе и отмене не списывает вознаграждение вовсе, Wildberries возвращает удержанное при возврате, Яндекс Маркет делает скидку на полную стоимость размещения в том же месяце.

Как устроены ставки по категориям, подробно разобрано в статье про комиссию Ozon для продавцов.

Логистика

Логистика — доставка товара покупателю, и на каждой площадке она считается по-своему. На Wildberries — от объёма товара в литрах с коэффициентом склада, на Ozon — от цены, объёма и направления доставки, на Яндекс Маркете — процентом от цены плюс «средняя миля» за обработку.

Механика расчёта по каждой площадке разобрана в отдельной статье про то, как рассчитывается логистика. Для юнит-экономики важно другое: логистику нельзя брать «по тарифу». Её нужно пересчитывать на выкупленную единицу — об этом ниже.

Хранение и приёмка

Хранение на Wildberries считается посуточно: 0,08 ₽ в день за каждый литр товара, умноженные на коэффициент склада на хранение. Приёмка — 1,7 ₽ за литр, умноженные на коэффициент приёмки склада и объём поставки. Коэффициент приёмки зависит от склада и даты: его видно в календаре при планировании поставки, и он фиксируется вместе с остальными тарифами.

За месяц лёжки на складе с коэффициентом 100% это 2,4 ₽ на единицу — мелочь на штуку, но заметная сумма на партии, которая продаётся полгода.

На Яндекс Маркете хранение по модели FBY бесплатно, если оборачиваемость товара укладывается в 365 дней; после этого — 1,25 ₽ за литр для одежды, обуви и аксессуаров и 3 ₽ для остальных категорий.

Возвраты и процент выкупа

Самая недооценённая строка. Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал, а не отменил. На Wildberries его видно в отчёте «Воронка продаж»: там он считается как отношение количества выкупов к сумме выкупов и отмен.

Насколько это больно, зависит от категории. В одежде и обуви покупатель заказывает несколько размеров и забирает один: по карте рынка Data Insight за февраль 2026 года в онлайне возвращают 40–70% заказов, а исследование агентства Shift, разошедшееся в июле 2025 года по Forbes и «Коммерсанту», даёт для маркетплейсов до 45% возвратов. То есть выкуп в одежде — примерно 40–60%, и отдельные селлеры живут с 10%. В категориях, где размер не примеряют, выкуп обычно за 80%.

Если покупатель отказался от товара в пункте выдачи, добавляется обратная логистика — доставка от покупателя обратно на склад. На Wildberries она считается только по базовому тарифу объёма: коэффициент склада и индекс локализации в ней не участвуют. Для товара 0,8 литра это 30 ₽ за каждый отказ.

Реклама и продвижение

Расходы на продвижение делят на количество проданных единиц и получают рекламную нагрузку на штуку. Ориентир по рынку: по исследованию Data Insight и Точки, опросившему 709 продавцов трёх площадок, на рекламу уходит 6–10% доходов. Считать всё равно нужно по своему кабинету — разброс между нишами больше, чем между площадками.

Важно, от чего вы берёте этот процент. Если доля рекламных расходов посчитана от суммы заказов, её нужно дополнительно поделить на процент выкупа: рекламу вы оплачиваете за все заказы, а окупается она только выкупленными. Если процент считается сразу от выручки продаж — делить не надо. В расчёте ниже взят второй вариант. В калькуляторе Wildberries за это отвечает тумблер «заказы / выкуп» у поля рекламы: чтобы получить те же цифры, что в расчёте ниже, выберите «выкуп».

На Wildberries у этой строки есть неочевидный побочный эффект: доля расходов на рекламу и продвижение за последние 14 дней влияет на размер скидки WB, а та, в свою очередь, уменьшает комиссию. Максимальный размер дополнительной скидки WB за продвижение — 10%, и пока она работает не во всех категориях.

Себестоимость и подготовка товара

Себестоимость — не только закупочная цена. Сюда входят упаковка, маркировка «Честного знака», если товар подлежит маркировке, доставка до склада маркетплейса, брак и потери.

Эту часть расходов продавец контролирует сам, и она же — первое, что оптимизируют, когда экономика не сходится. Часть операций можно отдать на аутсорс и подставить в расчёт готовую ставку за единицу вместо своих зарплат и аренды.

Налог

Налог считается от выручки или от прибыли — в зависимости от системы налогообложения. На УСН «Доходы» база — это вся сумма, которую заплатил покупатель, а не то, что пришло на счёт после удержаний площадки.

Это не трактовка, а позиция ФНС, и по маркетплейсам она изложена прямо. Письмо от 05.05.2023 № СД-4-3/5762@: «доходы налогоплательщиков, применяющих УСН, не уменьшаются на сумму агентского вознаграждения, удерживаемого агентом из выручки от реализации». Письмо от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@ разбирает ровно наш случай — когда маркетплейс удерживает вознаграждение из выручки продавца: в доход идёт вся сумма поступлений от покупателя, а удержанную комиссию можно учесть в расходах только на объекте «доходы минус расходы». На «доходах» такого права нет.

Отсюда практический вывод: на УСН «Доходы» налог платится и с той части цены, которую вы никогда не видели на счёте. В расчёте его надо брать от цены продажи, а не от суммы к перечислению — иначе прибыль окажется завышенной на несколько процентов цены.

С 2026 года у продавцов на УСН появился НДС: платить его нужно при доходе свыше 20 млн ₽. Сначала порог планировали снижать — до 15 млн ₽ в 2027 году и до 10 млн ₽ в 2028-м, — но Федеральный закон от 04.07.2026 № 228-ФЗ сохранил 20 млн ₽ ещё и на 2027–2029 годы; снижение до 15 и затем до 10 млн ₽ отложено на более поздний срок. Стандартная ставка НДС в 2026 году — 22%, но при доходах до 20 млн ₽ она в расчёт не входит.

Расчёт юнит-экономики для Вайлдберриз: пример на футболке

Возьмём реальные тарифы Wildberries и посчитаем базовую футболку по схеме «Склад WB» (FBW). Вводные — те, что продавец берёт из своего кабинета: цена продавца после его скидки 1 200 ₽, категория «Одежда» и предмет «Футболки» со значением по таблице КВВ 43,5% на FBW, скидка WB 20%, объём товара в упаковке 0,8 литра (для хранения и приёмки считается как литр), коэффициент логистики склада 125%, коэффициент склада на хранение и приёмку 100%, индекс локализации 1, процент выкупа 40% — нижний край диапазона для одежды, приём платежей 2,5%, реклама 10% от выручки продаж, закупка 300 ₽ плюс упаковка и доставка до склада 60 ₽, УСН «Доходы» 6%.

Юнит-экономика Wildberries — расчёт по товаруБазовая футболка · схема «Склад WB» (FBW)

Жёлтые ячейки — поля ввода. Остальное считается автоматически.

Исходные данныеЗначение

1	Цена продавца, ₽	1200
2	Цена закупки, ₽	300
3	Упаковка и доставка на склад, ₽	60
4	Объём в упаковке, л	0,8
5	Значение Х по таблице КВВ, %	43,5%
6	Скидка WB, %	20%
7	Коэффициент логистики склада	125%
8	Индекс локализации	1
9	Процент выкупа, %	40%
10	Приём платежей, %	2,5%
11	Реклама, % от выручки продаж	10%
12	Ставка налога (УСН «Доходы»), %	6%

РасчётРезультат

1	Покупатель видит на сайте, ₽	960
2	КВВ по факту (43,5% − 20%), %	23,5%
3	Комиссия Wildberries, ₽	282
4	Логистика с учётом выкупа, ₽	138,8
5	Приём платежей, ₽	30
6	Хранение за месяц (1 л), ₽	2,4
7	Приёмка поставки (1 л), ₽	1,7
8	Реклама, ₽	120
9	Всего удержаний, ₽	574,9
10	К перечислению, ₽	625,2
11	Себестоимость единицы, ₽	360
12	Налог с выручки, ₽	72
13	Прибыль на единицу, ₽	193,2

Чистая прибыль на ед.

193,2 ₽

Маржинальность

16,1%

ROI на себестоимость

53,7%

Строку «Приём платежей» в разделе «Тарифы» на портале вы не найдёте, но платить за неё продавец обязан: по пункту 12.10 оферты комиссии банков и платёжных систем возмещаются сверх вознаграждения Wildberries, удерживаются авансом раз в неделю и закрываются отдельным отчётом об издержках на приём платежей.

Что видно из расчёта. Логистика с учётом выкупа — 138,8 ₽ — почти половина комиссии, хотя тариф на доставку всего 37,5 ₽. Поднимите выкуп с 40% до 60% — и логистика на единицу упадёт до 82,5 ₽, а прибыль вырастет со 193 до 249 ₽, почти на 30%, при неизменных цене и закупке. Поэтому работа с выкупом — точные размерные сетки, честные фото, описание посадки — даёт в экономике больше, чем торг с поставщиком за пару рублей закупочной цены.

Второе, что стоит заметить: налог 72 ₽ считается с 1 200 ₽, хотя на счёт пришло 625 ₽. С точки зрения экономики товара это ещё 6% цены, которые нужно закладывать заранее.

Почему комиссия ВБ в таблице 43,5%, а удерживают меньше

Продавцы часто открывают таблицу КВВ, видят у футболок 43,5% и решают, что Wildberries забирает почти половину цены. Это не так: значение из таблицы — только первое слагаемое формулы.

По пункту 12.5.2 оферты коэффициент вознаграждения считается так:

Здесь Х — процент из таблицы категорий, Y — плата за подключённые опции «Конструктора тарифов», Z — скидка по программе «Уровни продавцов». Платформенные скидки, включая скидку WB, вычитаются. Итог не может быть меньше 1%.

Скидка WB — это скидка, которую площадка даёт покупателю за свой счёт. Покупатель видит цену уже с ней, а выплаты продавцу считаются от его цены до этой скидки. Поэтому чем больше скидка WB на ваш товар, тем меньше итоговая комиссия: в примере выше 43,5% минус 20% дали 23,5%.

Как посчитать юнит-экономику для Озон и Яндекс Маркета

Структура расчёта та же — меняются названия строк и способ начисления. Полный разбор расчёта под Ozon с примером есть в отдельной статье про юнит-экономику Ozon; здесь — сравнение строк, чтобы было видно, где площадки расходятся.

Один товар на трёх площадкахИз чего складываются удержания — по строкам расчёта

Проценты — ставки для одежды. Сопоставимы только итоговые рубли на единицу, а не «голые» проценты.

Строка	Wildberries	Ozon	Яндекс Маркет
Комиссия	КВВ: процент по категории минус платформенные скидки. Футболки — 43,5% на FBW, 48% на FBS	Вознаграждение за продажу: процент по категории, типу товара и схеме. В примере справки — 43% на FBO, 49% на FBS	Размещение: 46,5% на FBY и 53,5% на FBS для футболок для взрослых
Приём платежей	В разделе «Тарифы» отдельной строки нет, но комиссии банков продавец возмещает сверх вознаграждения — по п. 12.10 оферты, авансовым удержанием раз в неделю	Эквайринг по тарифу банка покупателя, от фактической суммы продажи	12 копеек за каждый отличающийся артикул (SKU) в заказе плюс перевод денег 1,6–3,3% от цены — по графику выплат
Доставка покупателю	Базовый тариф по объёму × коэффициент склада × индекс локализации	Тариф по цене, объёму и направлению «кластер → кластер» плюс доставка до места выдачи, не больше 25 ₽	5% от цены, но не больше 1 000 ₽, плюс средняя миля от 80 ₽ за товар до литра
Хранение	0,08 ₽ за литр в день × коэффициент склада	Размещение по тарифам склада, ставки меняются по периодам	0 ₽ при оборачиваемости до 365 дней; дальше 1,25 ₽ за литр для одежды
Возврат и невыкуп	Обратная логистика по базовому тарифу объёма	Вознаграждение не списывается при невыкупе и отмене, эквайринг возвращается	Оплачиваются приём платежа, складская обработка и обратная доставка
Фиксация тарифов	90 дней для одежды и обуви, 60 дней для остальных категорий	60 дней с даты создания заявки на поставку	—

Три вывода для расчёта. Первый: приём платежей — строка на всех трёх площадках, просто у Wildberries она спрятана в оферту, а не в раздел тарифов. Второй: на Яндекс Маркете плата за перевод денег зависит от того, как часто вы хотите получать выплаты — ежедневные стоят 3,3% против 1,6% при отсрочке в четыре недели, и это полноценная строка юнит-экономики. Третий: у Ozon логистика привязана к направлению доставки, поэтому один и тот же товар из разных кластеров стоит по-разному — считать нужно по своим складам, а не по среднему тарифу.

Общая для всех площадок ловушка — сравнивать «голые» проценты комиссий. У Wildberries из процента вычитается платформенная скидка, у Яндекс Маркета процент считается от вашей цены даже тогда, когда Маркет продал товар со своей скидкой. Сопоставимы только итоговые рубли на единицу.

Таблица для расчёта юнит-экономики Wildberries и калькулятор

Считать каждый товар руками долго, а при смене тарифов расчёт приходится переделывать целиком. Есть два рабочих способа.

Первый — онлайн-калькуляторы. Мы собрали их отдельно под каждую площадку: общий калькулятор юнит-экономики для сравнения Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в одном окне, а также версии под Ozon и Яндекс Маркет. Вводите цену, габариты, комиссию и процент выкупа — считает прибыль, маржу и ROI.

Второй — своя таблица в Excel или Google Таблицах. Минимальный набор столбцов, который стоит завести: цена продавца, фактический КВВ из отчёта, объём в литрах, коэффициент склада, процент выкупа, реклама, себестоимость, налог. Тарифы вынесите в отдельный лист и ссылайтесь на ячейки: при изменении ставок вы правите одну цифру, а не сто строк.

Если товаров больше двадцати, пересчитывайте таблицу раз в месяц по фактическим данным отчёта реализации, а не по плановым тарифам. Расхождение между планом и фактом обычно и есть та самая пропавшая прибыль.

Частые ошибки в расчёте юнит-экономики

Частые вопросы