Селлер — это кто простыми словами и чем он занимается на маркетплейсе

Евгения Елисеева · 30.09.2026 · 10 мин

Селлер — это продавец, который торгует своими товарами через маркетплейс: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Слово пришло из английского: seller — «продавец». Площадка даёт витрину, покупателей и чаще всего доставку, а селлер решает, что продавать, по какой цене и как товар доберётся до покупателя.

Коротко — то, что ищут чаще всего:

• Селлер это кто простыми словами: владелец магазина на маркетплейсе. Товар и цены — его, витрина и покупатели — площадки.
• Кто может стать селлером: юрлицо, ИП или самозанятый. Wildberries прямо пишет, что обычное физлицо без такого статуса зарегистрироваться не сможет.
• Самозанятому и ИП на НПД Ozon и Яндекс Маркет разрешают продавать только товары собственного производства.
• Вход на Wildberries — лицензионный платёж 5 000 ₽; вся сумма зачисляется промобонусами на продвижение, потратить их нужно в течение года.
• Чем занят селлер: загружает карточки, ставит цены, отгружает товар по выбранной модели — FBO, FBS или DBS, — следит за аналитикой и рекламой.
• Селлер и поставщик Ozon — не одно и то же: поставщик поставляет товар самой площадке по прямому договору, селлер продаёт покупателям от своего имени.

Ниже — чем селлер отличается от соседних ролей, какие требования у каждой площадки и с чего начинают.

Кто такой селлер на маркетплейсах: продавец со своей витриной на чужой площадке

Селлер на маркетплейсе — это предприниматель, который заключил договор с площадкой и продаёт через неё свои товары. Маркетплейс в этой связке — посредник: он показывает товар покупателям, принимает оплату и доставляет заказы, а за это удерживает комиссию и плату за услуги.

В законе у селлера тоже есть имя. 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике (№ 289-ФЗ), и в нём такой продавец называется партнёром-продавцом: это партнёр, который заключил договор с оператором посреднической цифровой платформы и продаёт через неё товары покупателям. Оператор — сама площадка, покупатель — пользователь платформы.

Что именно делает селлер, хорошо видно по тому, как Wildberries описывает кабинет продавца на портале WB Partners. Через него продавец:

• добавляет товары, устанавливает цены и скидки, обрабатывает заказы;
• формирует и планирует поставки, отслеживает доставку, продажи и возвраты;
• следит за балансом магазина и выводит деньги на свой счёт;
• пользуется инструментами продвижения и участвует в акциях;
• изучает отчёты и аналитику, общается с покупателями и поддержкой.

Похожие инструменты есть в кабинетах Ozon и Яндекс Маркета. Главное: за товар, карточку и цену отвечает селлер, а не площадка.

Селлер, поставщик, производитель и менеджер: чем они отличаются

Селлер продаёт покупателю сам — от своего имени, на своих условиях. Остальные роли вокруг маркетплейса устроены иначе.

Поставщик Ozon. Он поставляет товар не покупателям, а самой площадке: заключает с Ozon прямой договор поставки и работает через отдельный кабинет Retail Center. Чем такая работа отличается от продаж селлера, разобрали в статье что такое 3P и 1P на Ozon.

Поставщик товара для селлера. Слово «поставщик» живёт и во втором значении — фабрика или оптовик, у которого селлер закупает товар. Где их искать, рассказали в материале про поставщиков для маркетплейсов.

Производитель. Может сам стать селлером — зарегистрироваться на площадке и продавать свою продукцию. Для самозанятых и ИП на НПД на Ozon и Яндекс Маркете это единственный вариант: чужой товар им продавать нельзя.

Менеджер маркетплейсов. Наёмный сотрудник, который ведёт кабинет за владельца: карточки, цены, поставки. Это профессия, но не селлер. Wildberries отдельно просит регистрировать кабинет на номер владельца бизнеса, а не менеджера: этот номер нужен для входа и подтверждения действий.

Кто может стать селлером: юрлицо, ИП или самозанятый

Стать селлером может юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или самозанятый — так на всех трёх крупных площадках. Различаются ограничения для самозанятых и детали регистрации.

Wildberries принимает юрлиц, ИП и самозанятых — налоговых резидентов России. Иностранным компаниям условия лучше уточнить в справке WB Partners: инструкция о регистрации говорит о них противоречиво. Физлица без статуса и российские филиалы иностранных компаний зарегистрироваться не смогут.

Ozon пускает юрлиц, ИП и самозанятых — граждан России. ИП на налоге на профессиональный доход работают по тем же правилам, что и самозанятые: только товары собственного производства. Им нельзя продавать, в том числе, подакцизные и маркируемые товары, продукты питания, антиквариат и товары, которые требуют проверки документов о качестве. Ещё одно ограничение — продавать можно только физлицам, а не компаниям.

Яндекс Маркет работает с юрлицами и ИП на общей или упрощённой системе налогообложения, а также с самозанятыми. Всем, кроме самозанятых, нужны коды ОКВЭД из раздела 47 по категориям товаров и код 47.91.2 для торговли через интернет. Самозанятым и ИП на НПД можно продавать только товары собственного производства, а нельзя — продукты питания, товары с обязательной сертификацией или маркировкой и уценённые вещи; несовершеннолетние и иностранные граждане подключиться не могут.

Как стать селлером: пять шагов до первой продажи

Чтобы стать селлером, достаточно оформить статус, зарегистрироваться на площадке, принять оферту, загрузить товары и выбрать, как они поедут к покупателю. Порядок у площадок похож.

• 1
  Выбрать товар.Проверить спрос и конкуренцию — об этом наш разбор что продавать на Ozon и Wildberries. Сразу выяснить, нужна ли товару маркировка, сертификат или декларация и не запрещён ли он на площадке.
• 2
  Посчитать деньги.Сложить закупку, комиссию площадки, логистику и хранение и посмотреть, что остаётся с единицы. Прикинуть цифры по своему товару можно в калькуляторе юнит-экономики.
• 3
  Зарегистрироваться.На Wildberries понадобятся телефон, ИНН, почта и лицензионный платёж 5 000 ₽ с НДС. Его нужно внести в течение 14 дней, иначе кабинет удалят; после зачисления платежа кабинет активируют, а зачисление обычно занимает сутки, в редких случаях — до 5 рабочих дней. На Ozon регистрация начинается с кнопки «Стать продавцом» на seller.ozon.ru: телефон, страна, тип организации, ИНН, почта. Начать продажи, по словам Ozon, можно в тот же день.
• 4
  Принять оферту.Оферта — это договор между продавцом и площадкой, и прочитать её стоит до первой поставки. Wildberries держит её в профиле кабинета, в разделе «Оферты», вместе с архивом прошлых версий.
• 5
  Загрузить товары и выбрать модель работы— от неё зависит, где лежит товар и кто везёт заказ.

Пошагово по каждой площадке: как продавать на Ozon с нуля, как стать продавцом на Wildberries и как начать продавать на Яндекс Маркете.

Как селлер доставляет товар покупателю: FBO, FBS или DBS

Модель работы определяет, кто хранит товар, кто собирает заказ и кто везёт его покупателю. На всех трёх площадках логика одна, отличаются названия.

У Wildberries есть ещё модели «Витрина экспресс», «Деливери WB» и самовывоз из магазина продавца, у Яндекс Маркета — Экспресс с доставкой за 1–2 часа. Модели можно совмещать: Ozon советует продавать на FBS или realFBS то, что запрещено на FBO. Подробнее — в сравнении моделей DBS, FBS и FBO.

При FBO и FBS селлеру не обязательно держать склад самому. Приёмку, хранение, упаковку и отгрузку можно передать фулфилменту — что это за услуга, объяснили в статье что такое фулфилмент. У нас, например, заказы FBS для Wildberries и Ozon собирают и отвозят в сортировочный центр два раза в день — утром и вечером; по прайсу на 30 сентября 2026 года заказ с товаром объёмом до 0,5 л стоит 40 ₽ — в цену входят подбор с полки, упаковка в картон, маркировка QR-кодами FBS и доставка до сортировочного центра; пакеты, ВПП и бирки считаются отдельно, а минимальная отгрузка — 1 000 ₽ за каждое направление.

Что ещё нужно селлеру: аналитика, реклама и расходы

Карточкой и отгрузкой работа селлера не заканчивается. Площадки берут деньги за каждую продажу, и без учёта расходов легко торговать в минус.

Главная статья расходов — комиссия площадки: у Wildberries она зависит от категории и модели работы, её ставки мы разобрали в статье про комиссию Wildberries по категориям. Дальше — логистика, хранение, реклама и штрафы.

Второй инструмент — аналитика: какие товары продаются, где падает спрос, сколько приносит реклама. Встроенные отчёты есть в кабинете каждой площадки, а обзор внешних сервисов — в статье про аналитику маркетплейсов.

Частые вопросы